BtoBマーケティングにおいて「リードをどう増やすか」「商談につなげるにはどうすればいいか」と悩む企業は少なくありません。

• 展示会や広告を実施しても成果が安定しない
• リード数は増えたが、成約率が低い
• 効率的な導線設計やツール活用が分からない

こうした課題を解決するには、リード獲得を単発施策ではなく「仕組み」として設計することが重要です。
この記事では、BtoBリード獲得の基本と主要手法の比較、効果を高める戦略設計やKPI改善のポイントを解説します。
マーケティングと営業が連携し、質の高い見込み客を継続的に生み出す体制づくりのヒントを得られる内容です。

 

リード獲得は“数”ではなく“質”が成果を左右します。
弊社では、BtoB企業向けに展示会・ウェビナー・デジタル広告を組み合わせたリード獲得設計を支援しています。
自社に合った最適なリード戦略を構築したい方は、ぜひお気軽にご相談ください。

 

BtoBリード獲得とは？特徴とBtoCとの違い

リード獲得とは、自社の製品・サービスに関心を持つ「見込み顧客（リード）」を獲得し、将来的な商談・成約につなげるプロセスを指します。特にBtoB領域では、購入までの意思決定者が複数存在し、検討期間が長いという特徴があり、BtoCのように感情的・即時的な購買行動とは大きく異なります。

BtoBリード獲得では、単にリードの「数」を追うのではなく、質の高い見込み顧客を安定的に創出し、ナーチャリング（育成）を通じて顧客化することが求められます。

企業間取引では、「情報収集→比較検討→稟議→導入」という段階を経るため、リード獲得の初期段階では潜在層が多く、すぐに成約にはつながりません。
そのため、営業・マーケティングが協働し、中長期的な顧客育成フローを設計できるかどうかが成果を左右します。

BtoCとの違い（意思決定構造・検討期間・情報収集）

BtoCが「個人の感情」に基づく購入であるのに対し、BtoBは「組織的な意思決定」が行われます。
具体的には以下のような違いがあります。

項目	BtoC	BtoB
購買プロセス	即決・個人判断	合議制・段階的検討
検討期間	数日〜数週間	数ヶ月〜1年以上
意思決定者	個人	複数部署・決裁者
情報源	SNS・口コミ	ホワイトペーパー・展示会・専門メディア
成約の決め手	感情・価格	ROI・業務効率・実績・信頼性

BtoBリード獲得では、購買プロセスの複雑性と情報量の多さに対応するため、リード獲得施策も多層的に設計する必要があります。
つまり、潜在層への情報提供から、顕在層への提案導線までを一貫してデザインすることが成果の鍵です。

BtoB企業が活用する代表的なリード獲得手法

BtoBリード獲得にはオンライン・オフラインを問わず多様なチャネルがあります。
ここでは、代表的な手法と特徴を整理して比較してみましょう。

オンライン施策（Web広告／ホワイトペーパー／オウンドメディア）

オンライン施策は、近年のBtoBマーケティングの中心です。
主な手法は以下の通りです。

• Web広告（リスティング広告・SNS広告）
  　検索意図が明確なユーザーにアプローチでき、短期間で成果を出しやすい施策です。CPL（リード獲得単価）の可視化が容易で、広告予算の最適化がしやすい点も特徴です。
• ホワイトペーパー・資料DL施策
  　専門性の高い情報を提供し、潜在層からリード情報を獲得できます。顧客の「課題解決意識」を喚起することができ、ナーチャリングに向いたチャネルです。
• オウンドメディア（自社サイト・ブログ）
  　検索経由でリードを継続的に獲得できる中長期型施策です。SEO対策を通じて信頼構築にもつながり、低CPLでリードを安定的に供給できるのが強みです。

これらの手法は、MA（マーケティングオートメーション）やCRMと連携させることで、顧客行動データの収集・分析・スコアリングが可能になります。

オフライン施策（展示会／セミナー／紹介・リファラル）

BtoB企業では、オフラインチャネルも根強い効果を発揮します。

• 展示会・イベント
  　業界特化型の展示会では、顕在層リードの獲得に非常に効果的です。来場者との直接的な接点により、商談化率が高い傾向にあります。
  　ただし、ブース出展や資料制作などコストが高いため、事前・事後のフォロー体制が成功の鍵になります。
• セミナー・ウェビナー
  　専門知識を発信しながら、課題を持つ企業との信頼関係を構築できます。特にウェビナーは、オンライン移行が進む中で低コスト・高リーチな手法として注目されています。
• 紹介・パートナー経由（リファラル）
  　既存顧客や業界ネットワークを活かしてリードを得る方法です。信頼性が高く、成約率が高いものの、スケーラビリティ（拡張性）に限界があります。

新興チャネル（SNS・動画広告・プレスリリース）

BtoB領域でも、SNS広告（LinkedIn、X、Facebookなど）や動画広告を活用する企業が増えています。
これらはリード獲得単価こそ高めですが、ブランド認知と潜在層の掘り起こしに有効です。
特にLinkedIn広告は職種・業界を絞ったターゲティングができるため、BtoB特化型リードジェネレーションとして高評価を得ています。

また、プレスリリースを活用し、新製品・サービス情報を発信することで、自然流入によるリード創出も可能です。

手法別の特徴・費用・成果比較

手法	費用感	特徴	向いている企業
Web広告	月10〜50万円	短期成果・即効性	新規リードをすぐ増やしたい企業
ホワイトペーパー	制作費10〜30万円	潜在層育成・データ取得	BtoB SaaS・製造業など情報商材系
展示会	出展費50〜200万円	高精度リード・商談化率高	大手・専門業界特化型
ウェビナー	月5〜20万円	教育・認知拡大	中堅企業・IT業界
SNS広告	月10〜30万円	ターゲティング精度高	新興サービス・スタートアップ

効果を最大化するリード獲得戦略の立て方

数多くの施策を導入しても、「リードは増えたが商談につながらない」という悩みを抱える企業は少なくありません。
その原因の多くは、戦略設計の欠如と導線の不整合にあります。ここでは、リード獲得を成果につなげるための設計プロセスを整理します。

ターゲット設定とペルソナ設計

BtoBリード獲得において最初に行うべきは、「どのような企業・担当者を顧客にしたいか」を明確化することです。
ターゲット設定の際には、以下のような観点を整理すると良いでしょう。

• 業種・業界（IT、製造、物流など）
• 企業規模（従業員数・売上規模）
• 部署・職種（経営層、営業部門、マーケティング担当者など）
• 現在抱えている課題（営業効率、顧客管理、DX化など）

そのうえで、「自社サービスを導入することで解決できる課題」を具体化し、ペルソナを1〜2種類に絞り込むことがポイントです。

コンテンツ企画と導線設計（Webサイト／フォーム最適化）

ターゲットが決まったら、次は「どのように情報を届けるか」を設計します。
特にBtoBでは、見込み顧客が情報収集を進める中で信頼を積み上げることが重要です。

主な導線設計の要素は以下の通りです。

• 記事やホワイトペーパーのCTA（資料請求・問い合わせ）位置を最適化する
• フォーム項目は必要最低限にし、入力ハードルを下げる
• クリックデータや離脱率を定期的に分析して改善する

これらの最適化により、CVR（コンバージョン率）の向上とCPL（リード獲得単価）の削減を同時に実現できます。

 

MA・CRM・SFAを活用したデータ管理と分析

リード獲得を継続的に改善するためには、データを一元管理し、行動履歴から見込み度を判断する仕組みが欠かせません。
MA（マーケティングオートメーション）を導入すれば、資料DL・メール開封・サイト訪問などの行動データを自動でスコア化し、ホットリードを営業に引き渡すことができます。

CRM（顧客管理システム）は、既存顧客の購買履歴や案件進捗を管理し、営業活動との整合性を高めます。
SFA（営業支援ツール）と連携すれば、営業プロセス全体のPDCAを回せるデータ基盤が構築できます。

参考リンク：「CRMの費用対効果を最大化へ！顧客管理システムの導入と運用方法」

リード獲得単価（CPL）とKPI設計の考え方

BtoBリード獲得の成果を測る際には、「どれだけの費用で1件のリードを獲得できたか（CPL）」をKPIとして設定します。
CPLの計算式は以下の通りです。

CPL ＝ 総費用 ÷ 獲得リード数

たとえば、月間50万円の広告費で100件のリードを得た場合、CPLは5,000円です。
しかし、CPLが安い＝良い施策とは限りません。リードの質（商談化率・受注率）までをトラッキングし、「低CPL × 高LTV（顧客生涯価値）」を両立させることが理想です。

 

リード獲得は“数”ではなく“質”が成果を左右します。
弊社では、BtoB企業向けに展示会・ウェビナー・デジタル広告を組み合わせたリード獲得設計を支援しています。
自社に合った最適なリード戦略を構築したい方は、ぜひお気軽にご相談ください。

 

 

 

成果につなげるリード育成（ナーチャリング）と営業連携

リード獲得後のフォロー体制が整っていないと、せっかくの見込み顧客も機会損失につながります。
ここでは、リード育成と営業連携を強化するポイントを解説します。

リードの分類と対応優先度

BtoBでは、リードを以下の3段階に分類するのが一般的です。

リードタイプ	状況	対応方法
潜在層	情報収集中・課題認識前	メルマガ・ウェビナーで啓発
顕在層	解決策を比較検討中	ホワイトペーパー・個別相談
ホットリード	導入検討段階	営業担当による商談化

このように分類し、顧客の関心度に応じてアプローチ内容を変えることで、ナーチャリング効果が高まります。

インサイドセールスとマーケティングの連携

ナーチャリング段階では、インサイドセールス（内勤営業）が重要な役割を果たします。
MAで抽出されたホットリードをインサイドセールスが一次対応し、商談化の可能性が高いものを営業へ引き渡す流れです。
このとき、マーケティングと営業の間でSLA（Service Level Agreement）＝「リード定義と引き渡し基準」を明確化しておくことが成功の鍵となります。

データ共有と改善のサイクル

CRMやSFAを活用し、商談結果や失注理由をマーケティングへフィードバックすることで、「獲得→育成→営業→改善」のループが完成します。
特にBtoBでは、購買サイクルが長期化するため、データを蓄積して次の施策に反映するPDCAが成果に直結します。

BtoBリード獲得で成果を出すための注意点と改善ステップ

リード獲得施策の課題は、以下のような点に集約されます。

• リードの量は増えても商談化率が低い
• フォロー体制が整わず放置される
• CPLだけを見て意思決定してしまう

これらを防ぐには、次の3つの改善ステップを意識しましょう。

1. リードの質を定義する（業種・課題・決裁権者など）
2. ナーチャリングの自動化（MAによるステップメール運用）
3. データを基に施策を改善する（リード分析・CPL最適化）

参考リンク：「B2B企業が実践すべきリードナーチャリング設計とKPI設定のポイント」

まとめ｜BtoBリード獲得を仕組み化し、継続的な成果を生む

BtoBリード獲得の本質は、「どのチャネルでリードを取るか」ではなく、“どのように設計して運用するか”にあります。
展示会や広告などの単発施策に頼るのではなく、MAやCRMを組み合わせて、リード創出〜育成〜営業連携を一気通貫で回す仕組み化が重要です。

継続的なリード獲得と商談創出を実現するためには、

• ターゲットの明確化
• データドリブンな分析
• 部門横断的な連携体制
  の3つを軸にPDCAを回すことが成功の鍵です。

 

リード獲得は“数”ではなく“質”が成果を左右します。
弊社では、BtoB企業向けに展示会・ウェビナー・デジタル広告を組み合わせたリード獲得設計を支援しています。
自社に合った最適なリード戦略を構築したい方は、ぜひお気軽にご相談ください。