販売代理店と営業代理店は、企業の販売戦略において重要な役割を果たしますが、それぞれの機能や業務範囲には違いがあります。販売代理店は商品やサービスの販売を代行し、代理店が契約を締結して直接取引を行います。一方、営業代理店は新規顧客の開拓や商談の獲得を支援し、最終的な契約は自社が担当します。自社に適した代理店を選ぶには、それぞれの特徴やメリット・デメリットを理解し、事業戦略や販売方針に合わせた活用が必要です。本記事では、販売代理店と営業代理店の違いを詳しく解説し、選び方や成功事例を紹介します。

販売代理店と営業代理店の基本｜違いを明確に解説

販売代理店と営業代理店は、どちらも企業の営業活動をサポートする仕組みですが、契約形態や業務範囲、役割に大きな違いがあります。ここでは、それぞれの基本的な仕組みや役割について解説します。

販売代理店とは？基本的な仕組みと役割

販売代理店は、メーカーやサービス提供企業から商品・サービスの販売権を与えられ、代理で取引を行う仕組みです。販売代理店が顧客と直接契約を交わし、販売価格の設定や請求などの業務も担うケースが多くなります。

特徴

• 代理店が商品・サービスを直接販売し、契約を締結する
• 販売代理店は、販売額に応じたマージンや手数料を受け取る
• メーカーや本社に代わり、特定の地域や業界で販路を拡大する役割を持つ

主な活用シーン

• 地域ごとに販売拠点を拡大したい企業
• 製品やサービスの市場シェアを拡大したい企業
• 販売業務を外部に委託し、自社は製品開発に専念したい企業

営業代理店とは？営業代行との違いを理解

営業代理店は、メーカーやサービス提供企業の代わりに、新規顧客の開拓や商談の獲得を行う組織です。営業代理店が販売契約を直接締結することはなく、商談の成立後は企業側が契約を締結し、商品やサービスを提供します。

特徴

• 営業活動（アポイント獲得・商談・プレゼンテーションなど）を代行する
• 契約や請求業務は企業側が行い、営業代理店は成功報酬や固定報酬を受け取る
• 短期間で新規顧客を獲得しやすいが、販売代理店ほどの継続的な売上にはつながらないことがある

主な活用シーン

• 新規顧客開拓に課題を抱える企業
• 営業リソースが不足している企業
• 短期間で市場へのアプローチを強化したい企業

販売代理店と営業代理店の主な違い

販売代理店と営業代理店は、目的や業務範囲に明確な違いがあります。以下の比較表で整理します。

項目	販売代理店	営業代理店
契約の主体	代理店が顧客と契約を締結	企業が直接契約を締結
業務範囲	商品の販売・契約・請求業務まで対応	新規顧客開拓・商談獲得を代行
報酬形態	販売額に応じたマージンや手数料	成功報酬型・固定報酬型
適した企業	地域や業界での販路拡大を目指す企業	短期間で営業強化を図りたい企業
継続的な売上	長期的な関係を築き、安定した売上を確保しやすい	一定期間の営業活動が中心で、継続性は企業次第

販売代理店と営業代理店は、目的や販売戦略によって適した活用方法が異なります。次の項目では、それぞれのメリット・デメリットについて詳しく解説します。

販売代理店と営業代理店のメリット・デメリット

販売代理店と営業代理店はどちらも企業の営業活動を支援しますが、契約形態や業務範囲が異なります。販売代理店は商品やサービスを代理で販売し、契約を締結するのに対し、営業代理店は新規顧客の開拓や商談を代行し、最終契約は企業が行います。それぞれの特徴を踏まえ、メリット・デメリットを比較していきます。

販売代理店を活用するメリット

販路拡大と市場シェアの向上

販売代理店を活用することで、企業が直接アプローチできない市場や地域でも販路を広げることが可能です。特に、地元のネットワークや顧客基盤を持つ代理店と提携することで、新規顧客を効果的に獲得できます。

営業リソースの削減

自社の営業チームを拡大することなく、既存の代理店網を活用して販売活動を進められるため、人的コストを抑えながら売上を伸ばせます。営業研修や新規採用のコストが不要になり、長期的に業務負担を軽減できます。

売上の安定化

販売代理店は、契約が成立した時点で企業側に利益をもたらすため、継続的な売上が期待できます。また、代理店が自社ブランドを積極的に販売することで、ブランドの認知度向上にも貢献します。

企業の販売戦略に柔軟に対応可能

代理店ごとにターゲット市場を変えることで、特定の業界や地域に適した販売戦略を実行できます。また、複数の代理店と契約することで、さまざまな販売チャネルを構築できます。

販売代理店を活用するデメリットと注意点

販売価格やブランドイメージの管理が難しい

代理店が販売活動を主導するため、価格の設定やブランドのイメージを統一することが難しくなることがあります。特に、過剰な値引き販売が行われると、ブランド価値が低下するリスクがあります。

販売代理店の管理が必要

代理店が適切な営業活動を行っているかを把握するために、定期的なコミュニケーションや販売実績の管理が必要になります。また、代理店ごとに営業力や市場への影響力が異なるため、契約前に慎重な選定が求められます。

販売実績に依存するためリスクがある

販売代理店に依存しすぎると、代理店の営業活動が停滞した際に売上が減少するリスクがあります。特に、競合他社の商材を取り扱う代理店では、自社商品の販売優先度が下がる可能性もあります。

販売代理店は、販路拡大や営業コスト削減の大きなメリットを持つ一方で、代理店の管理体制をしっかり構築しなければ、ブランド価値や販売戦略に影響を与える可能性があります。

営業代理店を活用するメリット

営業リソースを強化し、新規顧客を獲得しやすい

営業代理店を活用することで、自社の営業リソースを増強し、新規顧客の獲得をスピーディーに進めることができます。特に、専門知識を持つ営業代理店と連携することで、ターゲットに応じた効果的なアプローチが可能になります。

短期間で営業成果を出しやすい

営業代理店は、既に営業ノウハウを持っているため、自社でゼロから営業チームを立ち上げるよりも短期間で成果を出しやすいです。特に、新規開拓に強い代理店を活用することで、市場参入のスピードを加速できます。

固定費を抑えながら営業活動を拡大できる

営業代理店の契約形態には、固定報酬型・成果報酬型・ハイブリッド型などがあります。成果報酬型を選択すれば、契約が成立した分だけ費用を支払うため、リスクを抑えながら営業活動を強化できます。

専門的な営業ノウハウを活用できる

営業代理店は、業界ごとの営業手法やターゲット市場の特性を熟知しているため、自社だけでは得られないノウハウを活用できます。また、SFAやCRMなどの営業支援ツールを活用する代理店を選べば、データを活用した効率的な営業戦略も可能になります。

営業代理店を活用するデメリットと注意点

営業活動の管理が必要になる

営業代理店に業務を任せると、営業活動の進捗やアプローチの質を把握しづらくなる場合があります。また、代理店の営業手法が自社のブランドイメージと合わないケースもあるため、定期的な情報共有やモニタリングが欠かせません。

契約が成立しないと成果が得られない

営業代理店は商談の獲得までを担当することが多いため、最終的な契約や販売が成立しなければ、期待する成果につながりにくいです。そのため、自社の営業チームと連携し、クロージングを強化する体制を整えることが重要です。

長期的な関係構築には向いていない場合がある

営業代理店は、新規顧客の獲得には強みを持つ一方で、長期的な顧客関係の構築やアフターフォローには向いていないケースが多いです。顧客との関係を深めるためには、社内の営業チームがフォローアップを担当するなど、明確な役割分担が求められます。

営業代理店は、短期間で新規顧客を獲得し、営業リソースを強化する手段として非常に有効ですが、運用方法を工夫しなければ十分な成果を得られない場合があります。

販売代理店と営業代理店の選び方｜どちらを選ぶべきか？

販売代理店と営業代理店は、それぞれ異なる役割を持つため、自社の販売戦略や営業課題に応じて適切な選択をすることが重要です。ここでは、代理店選びの判断基準や活用ポイントについて解説します。

自社に適した代理店の選び方と判断基準

販売代理店と営業代理店を選ぶ際には、以下のポイントを基準に検討することが有効です。

1.販売戦略と業務範囲の適合性

• 販売代理店が適しているケース
  • 自社で営業活動を行わず、販売自体を代理店に任せたい
  • 契約や請求業務も含めて販売プロセスを一括で委託したい
  • 地域ごとの販路拡大や市場シェアの向上を狙いたい
• 営業代理店が適しているケース
  • 自社の営業チームがクロージングを担当し、新規顧客開拓を支援してもらいたい
  • 一定期間だけ営業活動を強化し、市場の反応を見たい
  • 成果報酬型の契約を活用し、営業コストを抑えたい

2.コストと契約形態の比較

• 販売代理店は、マージンや手数料ベースの収益モデルが多いため、長期的な関係構築が前提となる
• 営業代理店は、固定報酬型・成果報酬型・ハイブリッド型と契約形態が柔軟で、短期間の活用も可能

項目	販売代理店	営業代理店
契約形態	販売マージン・手数料型	固定報酬・成果報酬型
営業範囲	販売・契約・請求業務	顧客開拓・商談獲得
適した用途	地域販路拡大・安定した売上構築	短期間の営業強化・新規顧客開拓
初期コスト	高め（販売契約が前提）	低め（成果報酬型の場合）

3.代理店との関係性と管理体制

• 販売代理店は、自社のブランドや価格設定を管理しづらくなるため、契約時の取り決めが重要
• 営業代理店は、営業活動の進捗管理や情報共有を適切に行わなければ、成果が出にくい場合がある

販売戦略に応じた代理店の活用方法

1.長期的な市場開拓には販売代理店が有効

販売代理店を活用することで、企業が直接管理しづらい地域や市場でも、安定した売上を確保することが可能です。特に、BtoC商材や製品販売を中心としたビジネスモデルでは、販売代理店の活用が効果的です。

2.短期間での営業強化には営業代理店が最適

営業代理店は、一定期間の営業活動を強化する目的で活用できるため、新規事業の立ち上げや新規市場への参入時に有効です。また、自社の営業チームと組み合わせることで、商談数の増加と成約率の向上を同時に実現できます。

販売代理店と営業代理店は、企業のビジネスモデルや販売目標によって適した活用方法が異なります。次項では、それぞれの代理店を活用した成功事例を紹介します。

販売代理店・営業代理店の活用事例と成功のポイント

販売代理店と営業代理店を適切に活用することで、販路拡大・営業力強化・売上向上を実現することが可能です。ここでは、それぞれの代理店を導入した企業の成功事例を紹介し、効果的な活用ポイントを解説します。

事例①製造業における販売代理店の活用｜販路拡大と売上向上

課題

ある製造業の企業では、全国に販路を広げたいが、自社の営業チームでは対応できる範囲に限界があるという問題を抱えていました。また、代理店制度を導入せずに拡大しようとすると、営業チームの増員や教育コストがかかりすぎるという課題もありました。

導入後の成果

• 地域ごとの販売代理店と提携し、営業範囲を全国に拡大
• 代理店が独自のネットワークを活用し、新規顧客を獲得
• 本社は製品開発やサポートに注力し、業務の効率化を実現
• 導入から1年で売上が30％向上し、販売代理店経由の売上比率が全体の60％に

成功のポイント

• 地域に強い販売代理店を選定し、既存のネットワークを活用した
• 価格設定や販売戦略を統一し、ブランドイメージを維持した
• 代理店向けの営業支援ツールを提供し、販売促進をサポートした

事例②IT企業が営業代理店を導入し成果を向上｜新規顧客獲得と商談数増加

課題

SaaSを提供するIT企業では、新規顧客の獲得が課題となっており、商談数が伸び悩んでいる状況でした。特に、社内の営業チームが限られたリソースの中で既存顧客のフォローにも時間を取られ、新規開拓の時間を確保できないことが問題でした。

導入後の成果

• 営業代理店を活用し、新規アポイント数が3倍に増加
• 代理店がリード獲得から商談設定までを担当し、自社の営業チームはクロージングに専念
• 導入から6カ月で新規契約率が20％向上し、営業効率が改善

成功のポイント

• 成果報酬型の営業代理店を活用し、コストを抑えながら新規開拓を進めた
• 代理店向けに商品研修を実施し、営業トークの精度を向上させた
• CRMと連携し、営業活動の進捗をリアルタイムで把握できるようにした

販売代理店・営業代理店を活用する際の注意点

どちらの代理店も有効ですが、自社の販売戦略やリソースに適した活用を行わなければ、期待する成果が得られない場合があります。

• 販売代理店を活用する場合→販売方針の統一と代理店への十分なサポートが重要
• 営業代理店を活用する場合→営業活動の進捗を適切に管理し、自社の営業チームと連携を強化することが必要

販売代理店・営業代理店を上手く活用することで、自社の営業活動を強化し、販路拡大や売上向上につなげることが可能です。

まとめ：販売代理店と営業代理店の違いを理解し、自社に適した活用を

販売代理店と営業代理店は、企業の営業活動を支援する仕組みですが、契約形態や業務範囲が異なります。販売代理店は商品の販売・契約・請求までを担当し、長期的な販路拡大に貢献します。一方、営業代理店は新規顧客の開拓や商談の獲得を支援し、短期間での営業強化に適しています。それぞれのメリット・デメリットを理解し、自社の販売戦略や営業課題に応じた選択が重要です。代理店の活用には、適切な管理体制の構築や情報共有の仕組みを整えることが成功の鍵となります。