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販売代理店と営業代理店の違いとは?特徴・メリット・選び方を徹底解説

2025年8月22日 営業ノウハウ

「販売代理店と営業代理店の違いがわからない」「自社に合った代理店活用を検討している」という方に向けて、それぞれの役割・契約形態・メリット・選び方をわかりやすく整理します。営業支援を外部に依頼したい企業担当者や新規事業を展開する経営者の方にとって、失敗しない代理店選定のヒントを提供します。

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販売代理店と営業代理店の違いとは?

販売代理店と営業代理店は、いずれも企業の営業活動を外部から支援する存在ですが、その役割や契約形態、報酬体系には明確な違いがあります。ここでは両者の違いについて、主に4つの視点から解説します。

定義と契約形態の違い

まず、両者の定義と契約形態には大きな違いがあります。

販売代理店は、メーカーやサービス提供企業と代理店契約を結び、自社の名義で商品やサービスを「販売する」権利を持ちます。つまり、エンドユーザーとの契約を代理店が直接締結するケースが一般的です。この場合、代理店は売上責任を担い、一定の販売権限を有しています。

一方で営業代理店(または営業代行業者)は、企業の営業活動を「支援する」立場であり、契約の最終締結はあくまでクライアント企業が行います。営業代理店は、見込み客の開拓や商談設定、製品説明などのフロント業務に従事し、契約のクロージングは原則として企業側が行うため、代理店自身が顧客と契約を交わすことはありません。

このように、販売代理店は販売権限を持つ契約、営業代理店はあくまで営業支援の業務委託契約であるという点が根本的な違いです。

業務内容・成果責任の違い

次に注目すべきは、実際の業務範囲と成果責任の有無です。

販売代理店は、在庫管理や物流対応、請求業務、顧客対応なども含めて広範な業務を担います。顧客対応の責任も大きく、納品後のサポートやクレーム対応まで任されるケースも珍しくありません。その分、商圏や商品ラインナップの自由度が高く、長期的なリレーション構築も求められます。

対して営業代理店は、主にアポイント取得や商談対応、プレゼンテーションといった営業の「前工程」や「実行支援」に特化しています。成果に対する責任は契約内容によりますが、一般的には「商談数」「訪問件数」などのKPIが定められており、クロージングの責任までは追わない形が主流です。

つまり、販売代理店は売上そのものへの責任が重く、営業代理店は営業プロセスへの貢献度が求められるという違いがあります。

報酬体系の違い(成果報酬・手数料など)

報酬体系にも違いがあります。

販売代理店は、販売実績に応じてあらかじめ定められた仕切り価格(卸値)と販売価格の差額が利益となるケースが多く、仕入れリスクを負う代わりに、利益率の高いビジネスが可能です。中には、一定額の初期仕入れや月額最低販売数のノルマが設定されていることもあります。

一方、営業代理店では、主に固定報酬型成果報酬型、あるいはそのハイブリッド型の報酬形態が採用されます。固定報酬型では、活動内容に応じて月額費用が支払われるのに対し、成果報酬型では、アポイント獲得数や契約成立数に応じたインセンティブが報酬となります。

このように、販売代理店は利益モデルに仕入れリスクが伴い、営業代理店は活動成果に基づいた変動報酬制が中心という構造です。

企業との関係性・役割の違い(販売活動 vs 紹介・営業支援)

最後に、企業との関係性やビジネスモデル上の役割にも違いがあります。

販売代理店は、企業と販売パートナーとして連携し、商品・サービスを市場に届ける「拡販の担い手」として位置づけられます。販売店自身がブランドの一部として認知されることも多く、マーケティング戦略における中核的な役割を果たすこともあります。

一方の営業代理店は、企業の営業部門を「一時的または部分的に代替する支援パートナー」という位置づけです。新規開拓や販路拡大、テストマーケティングなどにおいて短期的なリソース補完や戦略実行の加速を目的として活用されることが一般的です。

つまり、販売代理店は長期的かつ包括的な市場展開を担い、営業代理店は機動的・戦術的に営業成果を支援する役割といえるでしょう。

販売代理店とは?役割と特徴をさらに深堀り解説

 

販売代理店とは?役割と特徴をさらに深堀り解説

販売代理店の基本的な仕組み

販売代理店とは、メーカーやサービス提供企業に代わって製品やサービスの販売活動を行うパートナー企業です。一般的に、メーカーから仕入れた商材を自社の名義で販売し、その差益を収益とする仕組みになっています。

販売代理店は、メーカーの営業部門を補完する役割を果たし、販売チャネルの拡大や地域密着型の営業活動に貢献します。特に人的リソースや拠点に制限のある企業にとって、効率よく販路を広げる手段として活用されることが多いのが特徴です。

主な業務内容(仕入れ・販売・在庫管理など)

販売代理店の業務内容は多岐にわたります。主な業務としては、以下のようなものが挙げられます。

  • 商品の仕入れ:メーカーから製品を一定価格で仕入れる

  • 販売活動:自社のネットワークや営業力を活かして販売を行う

  • 在庫管理:商材によっては在庫を保有し、需給調整を行う

  • 顧客対応:見積もり、納品、アフターサポートなどを担う場合もある

とくに有形商材を扱う場合、在庫の保有・管理は重要な業務となり、販売計画や需要予測の正確さが求められます。

契約形態と報酬(再販型・業務委託型)

販売代理店の契約形態には大きく分けて以下の2つがあります。

  • 再販型(リセール型):商材を仕入れて自社名義で販売。販売価格は代理店が設定し、仕入価格との差額が収益になります。自社責任で販売するため、裁量が大きい反面、在庫リスクも伴います。

  • 業務委託型(紹介・仲介型):顧客紹介や受注獲得などの営業活動を担い、成果に応じた報酬(コミッション)を受け取る形態です。報酬は一定の紹介料や成果報酬となることが一般的です。

商材や戦略に応じて、適切な契約形態を選定することが、パートナーとの円滑な関係構築につながります。

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営業代理店とは?役割と特徴をさらに深堀り解説

営業代理店の定義と主な機能

営業代理店とは、企業の製品やサービスの販売活動を代行する外部パートナーのことを指します。一般的に、営業リソースや営業ノウハウが不足している企業に対し、代理店が営業活動を担うことで、短期間での新規開拓や売上向上をサポートする役割を果たします。

営業代理店の主な機能には、「営業戦略の立案支援」「ターゲットリストの作成」「顧客へのアプローチ」などがあり、単なる販路拡大にとどまらず、営業活動の仕組みづくりにも貢献することがあります。また、自社で営業部門を持たない企業や、特定のエリアや業種で販売力を強化したい企業が、営業代理店を活用するケースも増えています。

業務内容(営業活動の代行、商談設定、リード創出など)

営業代理店が担う業務は多岐にわたります。主な内容としては、以下のような業務が挙げられます。

  • 営業活動の代行:クライアント企業に代わり、ターゲット顧客へのアプローチ、資料送付、ヒアリングの実施などを行います。

  • 商談設定:電話やメール、Web商談などを通じて、有望な見込み顧客との商談機会を創出します。

  • リード創出:展示会・セミナー・デジタルマーケティングと連携し、興味・関心を示した見込み顧客を営業リスト化する活動です。

  • 顧客フォロー・育成:短期的なアプローチにとどまらず、関係性を継続的に構築し、中長期的な受注につなげる取り組みも含まれます。

このように営業代理店は、営業の「入口」から「商談化」、場合によっては「受注後のフォローアップ」までを担うことができ、企業の営業プロセス全体に関与することが可能です。

成果報酬型のビジネスモデル

営業代理店では、報酬体系として「固定報酬型」と「成果報酬型」が存在します。なかでも成果報酬型は、クライアントが実際に得られた成果(例:アポイント獲得数、受注件数)に応じて費用が発生する仕組みであり、近年注目されています。

成果報酬型の主なメリットは、「初期コストを抑えながら、実績に応じて費用を支払える」という点にあります。特にスタートアップ企業や新規事業を立ち上げたばかりの企業にとっては、リスクを抑えつつ営業をスタートできる魅力的なモデルです。

一方で、成果のみを追求するあまり、質の低い商談や契約が発生するリスクもあり、事前の業務定義やKPI設定が重要です。信頼できるパートナー選びと綿密なコミュニケーションが、成果報酬型を成功させるカギとなります。

メリットとデメリット(営業力の外部活用 vs 管理の難しさ)

営業代理店を活用する最大のメリットは、営業力を外部から迅速に導入できる点にあります。これにより、営業人材の採用・育成コストを削減しながら、スピーディな売上拡大を図ることが可能です。また、営業代理店が持つ専門ノウハウや業界ネットワークを活かすことで、自社ではアプローチしきれないターゲット層への展開も期待できます。

一方で、デメリットとして挙げられるのは、業務のコントロールが難しくなる点です。外部パートナーゆえに、自社の価値観やサービス理解が不十分なまま営業活動が進行すると、ブランドイメージや顧客満足度に影響を与える恐れがあります。また、営業データの共有や進捗管理が不透明になることで、PDCAサイクルが回りにくくなるケースもあります。

これらの課題を解消するためには、営業代理店との間で明確なKPIを設定し、定例会議やCRMツールを活用した情報共有体制を構築することが重要です。

どちらを選ぶべき?販売代理店と営業代理店の活用場面

販売代理店とは?役割と特徴をさらに深堀り解説

 

商材のタイプ別:有形商材/無形サービスでの適正

販売代理店は、物理的な製品(有形商材)との相性が良く、在庫を保有しながら地域密着で営業できる体制が強みです。たとえば、OA機器や産業機器、住宅設備などが該当します。

一方で、営業代理店(営業代行)は、無形サービス(たとえばITソリューションやSaaS型サービスなど)や初期商談の数を増やしたいケースに適しており、訪問やテレアポを中心としたリード創出に強みを持ちます。

自社の営業リソースの有無で選ぶ

営業人材が十分に確保できている企業は、販売代理店と連携して販路拡大を図ることで、より広域な展開が可能になります。

一方で、自社に営業部門がなく、インバウンドやテレアポなどの初期アプローチを外部に委託したい場合は、営業代理店の活用が有効です。営業戦略の立案から商談獲得まで一貫して依頼できるため、スピーディに売上を立てたいスタートアップや新規事業でもよく活用されています。

拡販目的か認知拡大か?目的別の選び方

  • 拡販(売上増)を狙う場合:すでに一定の認知やニーズがある商材では、販売代理店のネットワークを活かして販路を増やすことが効果的です。

  • 認知拡大・新規開拓を狙う場合:まだ市場での知名度が低い商材であれば、営業代理店によりターゲットリストの策定やテレアポなど、見込み顧客への直接的なアプローチを行うことが重要です。

目的を明確にしたうえで、最適なパートナー形態を選ぶことが成功のカギとなります。

よくある失敗例と注意点(契約条件・KPI設計など)

販売代理店や営業代理店を活用する際によくある失敗としては、以下のような点が挙げられます。

  • 期待値のすり合わせ不足:成果基準(KPI)や対応範囲を明確にせず契約すると、両者の認識にズレが生じやすくなります。

  • 契約条件が不明確:報酬体系や商圏の独占範囲、価格設定権限などを曖昧にするとトラブルの原因になります。

  • 教育や支援の不足:パートナー任せにせず、自社の商材理解を深めるための研修や営業支援が必要です。

こうしたリスクを回避するには、契約前の丁寧な交渉と、定期的な進捗管理・コミュニケーションが欠かせません。

メリットとデメリット(スケール拡大 vs 価格統制の難しさ)

販売代理店/営業代理店を活用するメリット:

  • 自社リソースを増やさずに販路・商談数を拡大できる

  • 短期間で営業活動を立ち上げられる

  • 地域や業界に精通したパートナーと連携できる

一方のデメリット:

  • 価格や提案内容のコントロールが難しい(代理店による独自判断)

  • ブランドイメージのばらつきが出やすい

  • 売上や顧客情報のトラッキングが不十分になりやすい

特に価格統制やCRMデータの連携面では、自社とのすり合わせ体制をしっかり構築することが重要です。

 

まとめ:販売代理店と営業代理店の違いを理解して、自社に最適なパートナー選定を

販売代理店と営業代理店は、どちらも「自社に代わって販売・営業活動を担う外部パートナー」という点では共通していますが、その役割や仕組み、契約形態には明確な違いがあります。

  • 販売代理店は、在庫リスクや価格設定の自由度を持ちながら、再販による収益を狙うモデル。

  • 営業代理店は、自社の営業リソースを補完し、見込み顧客の獲得に特化した活動が中心。

商材の種類や営業戦略、社内リソースの状況に応じて、どちらの代理店形態がより自社の目的に適しているかを見極めることが重要です。

また、契約時のKPI設定や報酬設計、情報管理体制に関しても十分な配慮が必要です。短期的な成果だけに目を向けず、中長期でのパートナーシップ構築を前提に選定することが、失敗を避ける鍵となります。

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