2025年8月22日 営業ノウハウ
「販売代理店と営業代理店の違いがわからない」「自社に合った代理店活用を検討している」という方に向けて、それぞれの役割・契約形態・メリット・選び方をわかりやすく整理します。営業支援を外部に依頼したい企業担当者や新規事業を展開する経営者の方にとって、失敗しない代理店選定のヒントを提供します。
販売代理店と営業代理店は、いずれも企業の営業活動を外部から支援する存在ですが、その役割や契約形態、報酬体系には明確な違いがあります。ここでは両者の違いについて、主に4つの視点から解説します。
まず、両者の定義と契約形態には大きな違いがあります。
販売代理店は、メーカーやサービス提供企業と代理店契約を結び、自社の名義で商品やサービスを「販売する」権利を持ちます。つまり、エンドユーザーとの契約を代理店が直接締結するケースが一般的です。この場合、代理店は売上責任を担い、一定の販売権限を有しています。
一方で営業代理店(または営業代行業者)は、企業の営業活動を「支援する」立場であり、契約の最終締結はあくまでクライアント企業が行います。営業代理店は、見込み客の開拓や商談設定、製品説明などのフロント業務に従事し、契約のクロージングは原則として企業側が行うため、代理店自身が顧客と契約を交わすことはありません。
このように、販売代理店は販売権限を持つ契約、営業代理店はあくまで営業支援の業務委託契約であるという点が根本的な違いです。
次に注目すべきは、実際の業務範囲と成果責任の有無です。
販売代理店は、在庫管理や物流対応、請求業務、顧客対応なども含めて広範な業務を担います。顧客対応の責任も大きく、納品後のサポートやクレーム対応まで任されるケースも珍しくありません。その分、商圏や商品ラインナップの自由度が高く、長期的なリレーション構築も求められます。
対して営業代理店は、主にアポイント取得や商談対応、プレゼンテーションといった営業の「前工程」や「実行支援」に特化しています。成果に対する責任は契約内容によりますが、一般的には「商談数」「訪問件数」などのKPIが定められており、クロージングの責任までは追わない形が主流です。
つまり、販売代理店は売上そのものへの責任が重く、営業代理店は営業プロセスへの貢献度が求められるという違いがあります。
報酬体系にも違いがあります。
販売代理店は、販売実績に応じてあらかじめ定められた仕切り価格(卸値)と販売価格の差額が利益となるケースが多く、仕入れリスクを負う代わりに、利益率の高いビジネスが可能です。中には、一定額の初期仕入れや月額最低販売数のノルマが設定されていることもあります。
一方、営業代理店では、主に固定報酬型と成果報酬型、あるいはそのハイブリッド型の報酬形態が採用されます。固定報酬型では、活動内容に応じて月額費用が支払われるのに対し、成果報酬型では、アポイント獲得数や契約成立数に応じたインセンティブが報酬となります。
このように、販売代理店は利益モデルに仕入れリスクが伴い、営業代理店は活動成果に基づいた変動報酬制が中心という構造です。
最後に、企業との関係性やビジネスモデル上の役割にも違いがあります。
販売代理店は、企業と販売パートナーとして連携し、商品・サービスを市場に届ける「拡販の担い手」として位置づけられます。販売店自身がブランドの一部として認知されることも多く、マーケティング戦略における中核的な役割を果たすこともあります。
一方の営業代理店は、企業の営業部門を「一時的または部分的に代替する支援パートナー」という位置づけです。新規開拓や販路拡大、テストマーケティングなどにおいて短期的なリソース補完や戦略実行の加速を目的として活用されることが一般的です。
つまり、販売代理店は長期的かつ包括的な市場展開を担い、営業代理店は機動的・戦術的に営業成果を支援する役割といえるでしょう。
販売代理店とは、メーカーやサービス提供企業に代わって製品やサービスの販売活動を行うパートナー企業です。一般的に、メーカーから仕入れた商材を自社の名義で販売し、その差益を収益とする仕組みになっています。
販売代理店は、メーカーの営業部門を補完する役割を果たし、販売チャネルの拡大や地域密着型の営業活動に貢献します。特に人的リソースや拠点に制限のある企業にとって、効率よく販路を広げる手段として活用されることが多いのが特徴です。
販売代理店の業務内容は多岐にわたります。主な業務としては、以下のようなものが挙げられます。
とくに有形商材を扱う場合、在庫の保有・管理は重要な業務となり、販売計画や需要予測の正確さが求められます。
販売代理店の契約形態には大きく分けて以下の2つがあります。
商材や戦略に応じて、適切な契約形態を選定することが、パートナーとの円滑な関係構築につながります。
営業代理店とは、企業の製品やサービスの販売活動を代行する外部パートナーのことを指します。一般的に、営業リソースや営業ノウハウが不足している企業に対し、代理店が営業活動を担うことで、短期間での新規開拓や売上向上をサポートする役割を果たします。
営業代理店の主な機能には、「営業戦略の立案支援」「ターゲットリストの作成」「顧客へのアプローチ」などがあり、単なる販路拡大にとどまらず、営業活動の仕組みづくりにも貢献することがあります。また、自社で営業部門を持たない企業や、特定のエリアや業種で販売力を強化したい企業が、営業代理店を活用するケースも増えています。
営業代理店が担う業務は多岐にわたります。主な内容としては、以下のような業務が挙げられます。
このように営業代理店は、営業の「入口」から「商談化」、場合によっては「受注後のフォローアップ」までを担うことができ、企業の営業プロセス全体に関与することが可能です。
営業代理店では、報酬体系として「固定報酬型」と「成果報酬型」が存在します。なかでも成果報酬型は、クライアントが実際に得られた成果(例:アポイント獲得数、受注件数)に応じて費用が発生する仕組みであり、近年注目されています。
成果報酬型の主なメリットは、「初期コストを抑えながら、実績に応じて費用を支払える」という点にあります。特にスタートアップ企業や新規事業を立ち上げたばかりの企業にとっては、リスクを抑えつつ営業をスタートできる魅力的なモデルです。
一方で、成果のみを追求するあまり、質の低い商談や契約が発生するリスクもあり、事前の業務定義やKPI設定が重要です。信頼できるパートナー選びと綿密なコミュニケーションが、成果報酬型を成功させるカギとなります。
営業代理店を活用する最大のメリットは、営業力を外部から迅速に導入できる点にあります。これにより、営業人材の採用・育成コストを削減しながら、スピーディな売上拡大を図ることが可能です。また、営業代理店が持つ専門ノウハウや業界ネットワークを活かすことで、自社ではアプローチしきれないターゲット層への展開も期待できます。
一方で、デメリットとして挙げられるのは、業務のコントロールが難しくなる点です。外部パートナーゆえに、自社の価値観やサービス理解が不十分なまま営業活動が進行すると、ブランドイメージや顧客満足度に影響を与える恐れがあります。また、営業データの共有や進捗管理が不透明になることで、PDCAサイクルが回りにくくなるケースもあります。
これらの課題を解消するためには、営業代理店との間で明確なKPIを設定し、定例会議やCRMツールを活用した情報共有体制を構築することが重要です。
販売代理店は、物理的な製品(有形商材)との相性が良く、在庫を保有しながら地域密着で営業できる体制が強みです。たとえば、OA機器や産業機器、住宅設備などが該当します。
一方で、営業代理店(営業代行)は、無形サービス(たとえばITソリューションやSaaS型サービスなど)や初期商談の数を増やしたいケースに適しており、訪問やテレアポを中心としたリード創出に強みを持ちます。
営業人材が十分に確保できている企業は、販売代理店と連携して販路拡大を図ることで、より広域な展開が可能になります。
一方で、自社に営業部門がなく、インバウンドやテレアポなどの初期アプローチを外部に委託したい場合は、営業代理店の活用が有効です。営業戦略の立案から商談獲得まで一貫して依頼できるため、スピーディに売上を立てたいスタートアップや新規事業でもよく活用されています。
目的を明確にしたうえで、最適なパートナー形態を選ぶことが成功のカギとなります。
販売代理店や営業代理店を活用する際によくある失敗としては、以下のような点が挙げられます。
こうしたリスクを回避するには、契約前の丁寧な交渉と、定期的な進捗管理・コミュニケーションが欠かせません。
販売代理店/営業代理店を活用するメリット:
一方のデメリット:
特に価格統制やCRMデータの連携面では、自社とのすり合わせ体制をしっかり構築することが重要です。
販売代理店と営業代理店は、どちらも「自社に代わって販売・営業活動を担う外部パートナー」という点では共通していますが、その役割や仕組み、契約形態には明確な違いがあります。
商材の種類や営業戦略、社内リソースの状況に応じて、どちらの代理店形態がより自社の目的に適しているかを見極めることが重要です。
また、契約時のKPI設定や報酬設計、情報管理体制に関しても十分な配慮が必要です。短期的な成果だけに目を向けず、中長期でのパートナーシップ構築を前提に選定することが、失敗を避ける鍵となります。
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